Mejorar tu imagen de marca con relaciones públicas significa influir en cómo clientes, periodistas, empleados, socios y otros públicos perciben tu empresa mediante una comunicación creíble, coherente y gestionada estratégicamente. A diferencia de la publicidad, las RR. PP. no se limitan a pagar por obtener visibilidad. Construyen confianza a largo plazo mediante las relaciones con los medios, el posicionamiento de expertos, los contenidos de valor, la relación con los públicos clave y una narrativa corporativa coherente.
Una imagen de marca positiva puede influir en que las personas confíen en una empresa, la recomienden, quieran trabajar con ella o tengan en cuenta sus productos y servicios. Por tanto, es mucho más que un activo de marketing: puede contribuir directamente a la reputación, al crecimiento comercial y a las relaciones a largo plazo con los públicos más importantes.
Desde hace más de dos décadas, Finzel PR ayuda a organizaciones a comunicarse de forma eficaz, reforzar su visibilidad y construir credibilidad en España y en mercados internacionales. Según nuestra experiencia, las imágenes de marca más sólidas no se crean con una única campaña. Se construyen mediante una comunicación constante respaldada por pruebas, historias relevantes y relaciones significativas.
¿Qué es la imagen de marca?
La imagen de marca es la percepción que las personas tienen de una empresa a partir de todo lo que ven, oyen y experimentan sobre ella.
Esta percepción puede estar influida por numerosos factores: cobertura mediática, visibilidad de los directivos, experiencias de los clientes, comportamiento corporativo, conversaciones en internet, opiniones de los empleados, eventos, redes sociales, colaboraciones y la forma en que una empresa responde cuando algo sale mal.
Conviene diferenciar la imagen de marca de otros dos conceptos relacionados:
La identidad de marca es la forma en que una empresa decide presentarse: sus valores, identidad visual, mensajes, posicionamiento y personalidad.
La imagen de marca es cómo perciben realmente esa empresa sus públicos.
La reputación de marca se desarrolla con el tiempo y refleja la valoración más amplia que los públicos hacen de la credibilidad, el comportamiento y la fiabilidad de una empresa.
Por tanto, una empresa puede comunicar una determinada identidad mientras el mercado percibe algo muy diferente. Las relaciones públicas ayudan a reducir esa distancia.
¿Cómo mejoran las relaciones públicas la imagen de marca?
Las relaciones públicas mejoran la imagen de marca al influir en la información, las experiencias y las señales de terceros que determinan la percepción pública.
El objetivo no es controlar lo que piensa la gente. Eso no es realista ni creíble. En su lugar, unas RR. PP. eficaces garantizan que la empresa se comunique con claridad, demuestre su experiencia, desarrolle relaciones de confianza y cree oportunidades para que los públicos relevantes comprendan mejor la organización.
Diversas disciplinas de relaciones públicas contribuyen directamente a este proceso.
1. Construye credibilidad mediante las relaciones con los medios
Una de las principales ventajas de las relaciones públicas es la posibilidad de conseguir visibilidad a través de medios independientes.
Cuando una empresa se define a sí misma como innovadora o fiable, está haciendo una afirmación. Cuando periodistas, publicaciones, analistas o expertos del sector respetados hablan de esa empresa en un contexto relevante, el mensaje adquiere una capa adicional de credibilidad aportada por terceros.
Unas buenas relaciones con los medios en España requieren mucho más que distribuir notas de prensa. Las empresas deben comprender qué consideran noticia los periodistas, qué publicaciones son relevantes para sus públicos objetivo y cómo puede contribuir su experiencia a las conversaciones actuales del sector.
Las oportunidades en medios pueden incluir entrevistas, comentarios de expertos, anuncios corporativos, análisis de tendencias, artículos firmados, estudios, casos de éxito y perfiles de directivos.
El objetivo no debería ser simplemente conseguir el mayor número posible de menciones. Un número menor de apariciones relevantes en publicaciones en las que confía tu público objetivo puede aportar mucho más a la percepción de marca que un gran volumen de cobertura de escaso valor.
2. Desarrolla una estrategia de contenidos sólida
Las relaciones públicas y la estrategia de contenidos están cada vez más conectadas.
Los contenidos de alta calidad permiten a las organizaciones demostrar lo que saben, en lugar de limitarse a explicar lo que ofrecen.
Esto puede incluir:
- Artículos de expertos y piezas de opinión
- Estudios e informes sectoriales
- Materiales de prensa
- Comentarios de directivos
- Casos de éxito
- Entrevistas
- Boletines informativos
- Contenido en vídeo
- Blogs corporativos
- Guías y recursos educativos
Las mejores estrategias de contenidos parten de las necesidades de la audiencia.
¿Qué preguntas se hacen tus clientes? ¿Qué retos afectan a tu sector? ¿Sobre qué temas puede hablar tu empresa con verdadera autoridad? ¿Qué experiencia pueden aportar tus directivos que no estén repitiendo ya tus competidores?
Responder a estas preguntas hace que el contenido sea más valioso para la audiencia y más útil para las relaciones públicas.
Una buena estrategia de contenidos también mejora la coherencia de los mensajes. Cuando la comunicación corporativa, el contacto con medios, los comentarios de los directivos y los contenidos digitales refuerzan un mismo posicionamiento central, los públicos obtienen una imagen más clara de lo que representa la organización.
3. Posiciona a directivos y especialistas como expertos de confianza
Las empresas no construyen credibilidad únicamente mediante logotipos y mensajes corporativos. Las personas suelen confiar en otras personas.
Por eso, el liderazgo de opinión es un elemento importante de la imagen de marca.
Los directivos y especialistas pueden ayudar a que una empresa forme parte de conversaciones relevantes del sector aportando análisis útiles, opiniones fundamentadas y explicaciones creíbles.
Un liderazgo de opinión eficaz puede incluir:
- Entrevistas en medios
- Comentarios de expertos
- Oportunidades como ponente
- Participación en congresos y conferencias
- Artículos firmados
- Informes sectoriales
- Seminarios web
- Mesas redondas
- Contenido profesional en redes sociales
La palabra clave es experiencia.
El liderazgo de opinión no debe limitarse a convertir mensajes comerciales en artículos. Debe aportar conocimientos o puntos de vista que resulten realmente útiles para la audiencia.
Con el tiempo, una visibilidad experta constante puede reforzar tanto el perfil de los portavoces individuales como la autoridad percibida de la organización a la que representan.
4. Mantén una comunicación de marca coherente
Una de las formas más rápidas de debilitar la imagen de una marca es comunicar mensajes diferentes a públicos distintos sin una razón estratégica clara.
Los clientes pueden encontrarse con un mensaje en la web, los periodistas con otro en los materiales de prensa y los empleados con uno completamente diferente en la comunicación interna.
Las relaciones públicas ayudan a establecer un marco de mensajes coherente.
Normalmente, este incluye:
- Narrativa corporativa principal
- Mensajes clave
- Posicionamiento de marca
- Pruebas y argumentos que respalden los mensajes
- Mensajes adaptados a cada público
- Puntos clave para portavoces y directivos
- Preguntas frecuentes
- Respuestas ante cuestiones sensibles
La coherencia no significa repetir exactamente las mismas palabras en todas partes.
Los mensajes deben adaptarse al público y al canal, manteniendo siempre el mismo posicionamiento de fondo.
Esto resulta especialmente importante para las empresas internacionales que entran en nuevos mercados. Los mensajes globales suelen tener que adaptarse a las expectativas de los medios locales, al contexto cultural y a las prioridades del mercado sin perder la esencia de la marca.
5. Refuerza las relaciones con los públicos clave
La imagen de marca no está determinada únicamente por los clientes.
Empleados, periodistas, proveedores, inversores, socios comerciales, instituciones, analistas, asociaciones sectoriales y comunidades locales pueden influir en cómo se percibe una organización.
Por eso, una estrategia eficaz de relaciones públicas comienza con un mapa de públicos clave.
Las empresas deberían identificar:
- ¿Quién puede influir en su reputación?
- ¿Qué públicos son más importantes para sus objetivos?
- ¿Qué espera cada grupo de interés?
- ¿Qué cuestiones son más relevantes para cada uno?
- ¿Cómo debería comunicarse la organización con cada grupo?
A partir de ahí, las RR. PP. crean oportunidades para construir relaciones más sólidas mediante la comunicación, la participación y una interacción constante.
Esto puede incluir la relación con medios, asociaciones sectoriales, comunicación interna, sesiones informativas para públicos clave, colaboraciones, eventos o iniciativas dirigidas a la comunidad.
El objetivo no es simplemente ganar visibilidad. Es mejorar la calidad de las relaciones.
Una marca conocida pero en la que no se confía ocupa una posición estratégica muy distinta a la de una marca que es, al mismo tiempo, visible y respetada.
6. Utiliza los eventos para crear experiencias directas con la marca
Los eventos pueden reforzar la imagen de marca porque permiten que los públicos experimenten una organización de forma directa.
Congresos sectoriales, encuentros con medios, mesas redondas de expertos, demostraciones de producto, talleres y eventos corporativos pueden ofrecer oportunidades para demostrar experiencia y generar interacciones significativas con periodistas, clientes, socios y otros públicos clave.
Sin embargo, los eventos deben responder a un objetivo de comunicación más amplio.
Organizar un evento únicamente para ganar visibilidad rara vez genera valor duradero.
Antes de planificar uno, las empresas deberían determinar:
- ¿Quién debe asistir?
- ¿Qué deberían aprender o experimentar los participantes?
- ¿Qué mensaje debe reforzar el evento?
- ¿Existe un motivo realmente interesante para que periodistas o personas influyentes participen?
- ¿Qué contenido se puede generar antes, durante y después del evento?
- ¿Cómo se medirá el éxito?
Cuando estas preguntas se responden de forma estratégica, los eventos pueden convertirse en una parte eficaz de un programa de relaciones públicas más amplio, en lugar de funcionar como una actividad aislada.
7. Utiliza las redes sociales para reforzar las RR. PP., no para sustituirlas
Las redes sociales ofrecen a las marcas acceso directo a sus públicos, pero la visibilidad por sí sola no genera automáticamente una imagen positiva.
El papel de las redes sociales dentro de las relaciones públicas debería ser reforzar una comunicación creíble.
Pueden ayudar a las organizaciones a difundir contenido experto, amplificar la cobertura conseguida en medios, comunicarse directamente con sus públicos, dar visibilidad a sus directivos, participar en conversaciones del sector y reaccionar con rapidez cuando las circunstancias cambian.
También pueden aportar información útil sobre la percepción de la audiencia.
Los comentarios, las preguntas recurrentes, el sentimiento y las conversaciones emergentes pueden mostrar cómo interpretan las personas las acciones y los mensajes de una empresa.
La diferencia importante es que las redes sociales deben apoyar la estrategia global de comunicación, en lugar de funcionar como un canal de publicación desconectado del resto.
8. Crea alianzas estratégicas y refuerza la credibilidad de terceros
La credibilidad también puede reforzarse mediante la asociación con organizaciones respetadas.
Las alianzas estratégicas pueden incluir asociaciones sectoriales, instituciones de investigación, organizaciones profesionales, socios comerciales, expertos u otros terceros con credibilidad.
El valor no surge simplemente de mostrar el logotipo de otra organización.
Las alianzas sólidas deben demostrar algo significativo: experiencia, valores compartidos, innovación, compromiso con el mercado o contribución a un sector.
Para las marcas internacionales, las alianzas pueden ser especialmente útiles al entrar en mercados desconocidos, ya que las organizaciones locales de confianza pueden aportar contexto y legitimidad.
Las empresas que se expanden internacionalmente también deberían tener en cuenta cómo cambia la credibilidad de un mercado a otro. Una marca muy conocida en un país puede tener que construir reconocimiento casi desde cero en otro.
Nuestra guía sobre cómo construir credibilidad de marca en mercados globales analiza este reto con mayor profundidad.
9. Prepárate para los riesgos reputacionales antes de que se produzca una crisis
Una imagen de marca positiva tarda tiempo en construirse, pero puede deteriorarse con rapidez.
Por eso, la preparación ante crisis forma parte de unas buenas relaciones públicas incluso cuando no existe ninguna crisis.
Las organizaciones deberían saber de antemano:
- ¿Quién toma las decisiones de comunicación?
- ¿Quién actúa como portavoz?
- ¿A qué públicos hay que informar primero?
- ¿Cómo se verificará la información?
- ¿Cómo se gestionarán las consultas de los medios?
- ¿Cómo se supervisarán las conversaciones en internet?
- ¿Qué proceso de aprobación se utilizará para las declaraciones públicas?
Cuando una organización responde con rapidez, claridad y coherencia, tiene más posibilidades de proteger la confianza de sus públicos.
Intentar crear estos procesos cuando un problema grave ya se ha hecho público introduce un riesgo innecesario.
Para situaciones que requieren una respuesta inmediata, consulta nuestra guía sobre comunicación de crisis durante las primeras 24 horas.
Cómo mejorar tu imagen de marca: un proceso de RRPP en 7 pasos
Mejorar la percepción de una marca requiere algo más que elegir tácticas de relaciones públicas de forma individual. Las empresas necesitan un proceso estructurado.
Paso 1: Analiza la percepción actual
Empieza por comprender cómo se percibe actualmente la organización.
Analiza la cobertura mediática, los resultados de búsqueda, las opiniones de los públicos, las conversaciones en redes sociales, los comentarios de clientes, el posicionamiento de los competidores y las perspectivas internas.
El objetivo es establecer un punto de partida realista.
Paso 2: Define el posicionamiento deseado
Determina qué quieres que los públicos más importantes asocien con tu marca.
¿Experiencia? ¿Innovación? ¿Fiabilidad? ¿Experiencia internacional? ¿Sostenibilidad? ¿Liderazgo técnico?
El posicionamiento deseado debe ser creíble y estar respaldado por pruebas.
Paso 3: Identifica los públicos prioritarios
Los distintos públicos influyen en la imagen de marca de formas diferentes.
Identifica qué grupos son más importantes y comprende sus expectativas, sus necesidades de información y sus canales preferidos.
Paso 4: Desarrolla mensajes clave y pruebas que los respalden
Define los mensajes que apoyan tu posicionamiento y, sobre todo, las evidencias que los respaldan.
Las afirmaciones sin pruebas rara vez construyen una credibilidad duradera.
Paso 5: Selecciona los canales de RR. PP. adecuados
En función del público y del objetivo, esto puede incluir relaciones con los medios, posicionamiento de directivos, eventos, contenidos, relación con públicos clave, alianzas, RR. PP. digitales o comunicación interna.
No todas las organizaciones necesitan utilizar todos los canales.
Paso 6: Genera visibilidad de forma constante
La percepción de marca se desarrolla mediante la repetición y la experiencia.
Un programa sostenido suele ser más eficaz que acciones aisladas de visibilidad mediática, porque los públicos ven cómo el posicionamiento se refuerza con el tiempo y a través de diferentes fuentes creíbles.
Paso 7: Mide los cambios en la percepción
La medición de las relaciones públicas debe ir más allá de contar apariciones en prensa.
El objetivo es comprender si la comunicación está cambiando el conocimiento de marca, la percepción, la interacción o el comportamiento.
Cómo medir el impacto de las RR. PP. en la imagen de marca
Algunos indicadores útiles pueden ser:
Calidad de la cobertura mediática: ¿Apareces en publicaciones que influyen en tus públicos objetivo?
Cuota de voz: ¿Qué nivel de visibilidad tiene tu empresa en comparación con sus competidores?
Penetración de mensajes: ¿Las ideas que quieres asociar con la marca aparecen realmente en la cobertura?
Sentimiento y tono: ¿La cobertura es, en términos generales, favorable, neutra o negativa, y por qué?
Visibilidad de los directivos: ¿Tus expertos están siendo reconocidos cada vez más como voces creíbles?
Búsquedas de marca: ¿Hay más personas que buscan activamente tu empresa o a tus directivos?
Tráfico de referencia: ¿La actividad de medios o relaciones públicas está generando visitas relevantes hacia tus propiedades digitales?
Opiniones de los públicos: ¿Ha cambiado la percepción entre clientes, empleados, socios u otros públicos importantes?
Resultados de negocio: Siempre que sea posible, relaciona la actividad de comunicación con solicitudes de información, consideración de marca, contratación, colaboraciones u otros objetivos comerciales.
Ninguna métrica por sí sola demuestra que la imagen de marca haya mejorado. La evaluación más sólida combina varios indicadores y los compara a lo largo del tiempo.
Errores frecuentes al intentar mejorar la imagen de marca
Confundir visibilidad con credibilidad
Aparecer mencionado con frecuencia no mejora automáticamente la reputación. Importan el contexto, la relevancia y la credibilidad de la fuente.
Confiar en la publicidad de pago para hacer el trabajo de las RR. PP.
La publicidad puede ser muy eficaz para generar alcance, notoriedad y conversiones, pero es comunicación pagada y controlada por el anunciante.
Las relaciones públicas funcionan de otra manera. Su valor suele proceder de la credibilidad ganada, las relaciones y la validación de terceros.
Ambas disciplinas pueden reforzarse entre sí, pero no deben tratarse como si fueran intercambiables.
Comunicar únicamente cuando hay noticias
Las relaciones sólidas con los medios se construyen con el tiempo. Contactar con periodistas únicamente cuando la empresa quiere conseguir cobertura dificulta el desarrollo de una credibilidad auténtica.
Hacer afirmaciones sin pruebas
Palabras como “líder”, “innovadora”, “sostenible” o “de confianza” son débiles si no están respaldadas por pruebas.
Las evidencias pueden proceder de estudios, resultados obtenidos para clientes, certificaciones, experiencia, reconocimientos independientes, alianzas o logros medibles.
Ignorar a los empleados
Los empleados son públicos importantes y pueden influir considerablemente en la percepción externa.
Por tanto, la comunicación interna y la reputación externa deberían reforzarse mutuamente.
Utilizar mensajes diferentes en cada canal
Cuando los mensajes corporativos, las declaraciones de los directivos, las redes sociales y la relación con los medios se contradicen entre sí, la confianza puede caer rápidamente.
¿Puede una agencia de RR. PP. ayudarte a mejorar tu imagen de marca?
Una agencia especializada en relaciones públicas puede aportar una visión independiente sobre cómo se percibe una empresa e identificar la diferencia entre la imagen que la organización quiere proyectar y la que realmente reciben sus públicos.
A partir de ahí, una agencia con experiencia puede desarrollar una estrategia que abarque mensajes, relaciones con los medios, relación con públicos clave, contenidos, posicionamiento de directivos y medición.
En Finzel PR trabajamos con empresas que necesitan apoyo estratégico de comunicación a nivel sénior en España y Portugal, incluidas organizaciones internacionales que deben adaptar su posicionamiento global a los mercados locales.
Nuestro enfoque se centra primero en comprender el negocio, identificar oportunidades de comunicación creíbles y construir programas en torno a objetivos medibles, en lugar de buscar cobertura mediática por el simple hecho de obtener cobertura.
Si tu empresa quiere reforzar su visibilidad y credibilidad en España, descubre más sobre cómo trabajar con una agencia de relaciones públicas en España.
Preguntas frecuentes sobre relaciones públicas e imagen de marca
¿Cómo mejoran las relaciones públicas la imagen de marca?
¿Cuál es la diferencia entre imagen de marca y reputación de marca?
¿Puede la cobertura mediática mejorar la imagen de una empresa?
¿Cuánto tiempo se tarda en mejorar la imagen de marca con relaciones públicas?
¿Qué actividades de RR. PP. son más útiles para mejorar la imagen de marca?
¿Las redes sociales forman parte de las relaciones públicas?
Construir una imagen de marca positiva requiere constancia
Una imagen de marca positiva no puede fabricarse mediante una única nota de prensa, un evento o una campaña en redes sociales.
Se desarrolla cuando los públicos encuentran repetidamente evidencias que respaldan el posicionamiento deseado de la empresa.
Para ello se necesitan historias relevantes, relaciones creíbles con los medios, voces expertas, mensajes coherentes, relaciones sólidas con los públicos y una comunicación que refleje lo que la organización hace realmente.
Las relaciones públicas proporcionan el marco necesario para integrar todos estos elementos.
Cuando la estrategia y la ejecución están alineadas, las RR. PP. hacen mucho más que generar visibilidad. Ayudan a que las empresas sean comprendidas, creíbles y merecedoras de confianza para los públicos que más importan.
